網路傳播 淺讀麥克魯漢網

淺讀麥克魯漢網
學生姓名：23965012劉 韡
網路傳播設計 授課老師：陳炫助老師

媒體及文化評論家馬歇爾．麥克魯漢在一九六○年代就已經被稱為「媒體的先知」六０年 代是個動盪的年代，麥克魯漢也以他對媒体的獨特見解，以及他所創造的「地球村」、「冷熱媒體」等名詞而名聞世界。之後，社會漸趨平靜，麥克魯漢的聲望也漸 漸褪色，以致在整個八十年代，他的著作一本接著一本地絕版。去世多年後，麥克魯漢在九０年代的中期開始捲土重來，而且聲勢浩蕩。網際網路上出現了一個個關 於他的網站和討論群，認真仔細地研討與驗證他的思想。然而直到進入數位時代的今天，他所預言的概念，成為全世界人人熟知的名言。
馬歇爾．麥克魯漢（Herbert Marshall McLuhan），1911年7月21日生於加拿大亞薄塔省愛德蒙頓市；在1960和70年代，因他對媒體在思想和社會上之效應的研究而聞名全世界。麥克魯漢最早試圖研習公成為職業，但不久漢就改攻文學。從馬尼托巴省立大學（University of Manitoba）畢業後，轉至英國劍橋大學攻讀英語文學博士，並在美國多所大學執教。
1951年，麥克魯和第一本專著《機器新娘》出版，這本書廣泛的分析報紙、廣播、電影和廣告產生的社會衝擊和心理影響，但沒有產生多大的影響。1953到1955年間，他擔任福特基金會所主辦的文化與傳播研討會的主席。在此期間，他與人類學家卡本特，用基金會的經費合辦了一本刊物—《探索》。緊接著他的第二本著作《谷騰堡星雲》（1962）和第三本著作《了解媒介》（1964）相繼出版，一時間讓人嘆為觀止，在人文學科領域引起強烈震撼。《舊金山記事報》稱為「最為炙手可熱的學術財富」；《紐約先驅論壇報》更宣告麥克魯漢是「繼牛頓、達爾文、佛洛依德、愛因斯坦和巴甫洛夫之後的最重要思想家」。1969年《花花公子》也耐不住寂寞，拆下版面，專門訪問這一位媒體大師。
1980年，麥氏去世。其盛名有如泡沫一般消失，逐漸被世人所遺忘。直到90年代，網際網路的蓬勃發展，麥克魯漢才重新被喚起。

「傳播媒介」三段論
口頭傳播期：在文字出現前，聽覺在一切的感觀上、耳朵凌駕其他感覺器官之上。
麥克魯漢分析人類傳播工具的演進，認為可區分為三個時期。首先是「口語文化」（Oral Culture）， 這時期的傳播以口語傳播為主，範圍僅限於村落內的居民，我們的感官著重於口、耳、觸覺上的使用。但拼音文字的出現，卻將前期視覺與聽覺的平衡局面給撕裂。 麥氏形容，「只有表音字母能夠做出如此銳利的經驗分割，它把眼交給使用者替代耳，將他從共鳴型語言魔力以及親族網絡的部落迷境中解放出來」（McLuhan, 1964∕鄭明萱譯，2006: 119）。從此，我們的感官、心靈也以一種線性、分離的方式組織、理解世界。

文字時期：文字的出現使音訊可轉化成以視覺來理解的符號，聽覺被取代後，於是「眼睛的世界」藉著誕生。
印刷時期：古騰堡(Gutenberg)發明活 字印刷術, 印刷書籍的「線狀型式」（Linear Form）改造了人的感知能力。人類不論在思考及行動時，都傾向做線性的程序連貫，單一時間進行單一事件及反應；而此新媒介可使人類第一次獨處地閱讀及思 考，於是個人主義與個人意志因而誕生。
以致於古騰堡的活字排版印刷革命，雖然造就了文藝復興，卻在心理和社會上帶來意想不到的結果。麥克魯漢稱這個時期為「機械文化」（mechanical culture）。 它突出了視覺感官的應用。一方面，線性、畫一的視覺與個人私有觀點結合，使得機械時代的人疏離、無涉；另一方面，活字排版印刷將每種方言擴延在大眾媒體 前，召喚出個體的共同想像，形成民族國家。因此我們藉由閱讀書報雜誌，可以「秀才不出門，能知天下事」。而活版印刷形成一種讀寫社會，強調科學、知識，在 我們心理造成一種支離與感性脫節，讓個人得以抽離事件、情感進行閱讀與思考，也就是理性化的象徵。

電傳時期：在之前古騰堡(Gutenberg)發明活字印刷術所造成的星雲式大爆炸，把古老的部落團結炸的粉碎，但到了電子時代的新媒介，如通訊衛星、網際網路等高速媒介消滅了空間與時間的距離，把世界變成一個「地球村」，就有如又成為一個大部落了。
「電子文化」（electric culture） 時代後，由於廣播、電視的特性，我們再次經由聆聽、觀看的方式認識外部世界。麥克魯漢認為，電子媒體對聽覺、觸覺感官的強調，恰巧回復了「口語文化」時代 耳、口、觸覺功能，我們也像是再回到了部落時代。但電子媒介本身的特性：要求觀眾集體參與煽情風格，卻使得個人無法再以抽離、無涉的方式閱讀媒體，理性思 考因此消失。

媒介即訊息(medium is the message)
傳播工具是我們意志的延伸，傳播科技對我們和對社會的影響是由於一樣新的尺度所造成。這種新的尺度是由新的科技和我們的意識延伸來引進到我們的生活事務中。也就是，新的傳播工具的發明，會控制且塑造人際聯繫與活動的規模和形式。例如鐵軌發明創造新的城市類型。
往往我們過於重視「內容」而忽略了媒體的重要性。而「內容」本身也是種媒體。例如電影的「內容」，是一部小說和劇本。書寫和印刷的「內容」則是言語。「言語」和「小說」皆是媒體。
在每個時代中，因為使用媒體的不同，造成了人際關係和社會型態的不同。
在部落時代中，口語作為傳播媒介，使得「聽覺」感官成為最重要的接收方式。
文字時代，文字將抽像化為視覺符號，「視覺」取代「聽覺」成為重要的接收媒介。
機械時代，片段化及中央化和連貫的程序為此一時代的特色，人們對社會事務和人際聯繫保持著超然冷漠的態度。
電子時代則打破序列，強調同時出現，片段化被轉移成對全面場域的注意。
由此可見媒介即訊息，媒介在人類社會文化變遷中扮演重要角色，內容僅是次要。
他分析媒介本質的重要。也就是他那句有些玩文字遊戲的「媒介即訊息（The medium is the message）」，宣稱「任何媒體的『內容』，也都是又一媒體」。要瞭解這句話的意義，就要以他常舉的例子說明：人們一直以為電燈光只是一種傳訊媒體，但直到它被用來標示某些商品內容，人們才發現電燈光也可以是一種「內容」。而這種「新媒體」又同時承載了印刷文字時代字母意涵。
因此重點在於，後面的媒體總是能包括前期媒體的內容。而媒體的影響效果之所以強大濃密，乃因為另外有一個媒體做為它的內容。這也是傳播三段論的核心概念。
傳播工具是我們人類意識的延伸，其意識則是我們個人能量的「固定資產」，它塑造了我們每個人的認知與經驗。一種傳播工具對個人與社會的影響，是由於新的尺 度所造成的；這種新尺度係由我們意識的延伸或新科技引進到我們生活事務中，也就是說傳播工具塑造、控制了人類結社及活動的尺度與形式；特別的是，傳播工具 的「內容」常使我們無視於其本身的特質。
因此人們太過注意媒體的內容，而忽略了媒體本身對人的影響。；媒體的「內容」，就像塊鮮嫩多汁的肉，純粹 是強盜拿來引開大腦看門狗的東西罷了。我們總是思考可從媒體傳播的內容中得到什麼，卻忽略了我們使用的媒體之個別差異與影響，例如：為什看報紙而不看電 視？當我們選用某種傳播媒體時，這一選擇，其實就已隱含該媒體所具的社會意義、演進角色及其深層影響效應。
麥克魯漢(McLuhan)之所以提出此論點，旨在要將我們的注意力從內容轉移到媒體本身，是因為擔心我們會過度聚焦在媒體內容上，而損及我們對媒體及媒體周圍一切的了解，內容不是不重要，而是「次要」。
熱媒體∕冷媒體
至於他同樣為人熟悉，卻又連他自己都不太掌握住的「熱媒體/冷媒體」，後人只能推論麥克魯漢是以一種二元對立的概念區分，而區分的標準是「解析度的高低」，也就是資訊量的多寡，以及閱聽人參與程度的多、少。只是「熱媒體/冷媒體」的概念，究竟準確與否，恐怕還留有很大的討論空間。麥克魯漢將媒體分為冷媒和熱媒，冷媒意謂著低解析度的媒體，即其提供了很少的視覺資訊。熱媒則是高解析度的媒體，其含有豐富的資訊性。然而就觀眾而言，熱媒體參與度低，冷媒體的參與度和觀眾完成補足的程度高。例如，電話和收音機來比較，電話為冷媒體，收音機為熱媒體。
熱型式的媒介會造成排除，冷型式的媒介則會涵括既有的媒介。同時熱媒介也會崩壞社會既有的文化形式。冷媒介則透過「壓抑」和「忘卻」促發被「學習」和被「吸收」。
當熱媒體過熱的時候，會產生逆反的現象。
逆反的現象在於，將真實變成幻想，將東方變為西方。機械時代的加速到電子形式時，就使得「外爆」便成為「內爆」（例如，過熱的印刷媒體發生逆反）。世界上的每個人因為電子時代，而創造出人與人生活極度親近的事實。
此外，任何媒體或結構中都會發生系統突然變成另外一種系統，或者是突破疆界的情形。像是鄉村從工作的地方變為休息的地方，都市則成為工作的地方。
任何系統（媒體）的突破，最常見的原因就是與另一個系統（媒體）產生撞擊而結合。（由此可以窺見數位匯流的影子）
因此，當媒體持續過熱時，將與另一系統產生交配，近而突破原本的系統造成逆反。

後視鏡：過去的已不再來。每當面對全新的局勢時，我們總是把自己依附在剛離我們不久的東西和氣味上。我們透過後視鏡看現在。我們用後退的方式走入未來。
麥克魯漢以「車」比喻人類文明進步：雖然車子不斷前進，我們卻會不時瞄一眼後照鏡。同樣地，雖然科技不斷演進，卻經常在最新的發展當中，看到過去的美好倒影。人們總是選擇文明中精華的部分，融入最新的技術之中。屬於未來的進步，便如同鏡子一般，反射出了過去的美 好回憶。
電腦網路是很好的例子。它看起來似乎不斷日新月異，不過卻在數位的倒影中，反射出了傳統的光芒。收音機、電影與電視普及 後，大眾逐漸遠離了閱讀，除非上學或上班需要，一般人對於文字逐漸冷感。照理來說，電腦網路應該進一步強化這種影音優勢才對；不過事實上，虛擬世界普遍保 留了閱讀，文字甚至被視為網路中最主要的內容。鍵盤是最資深的電腦周邊之一，它的作用即是輸入文字。倘若一台電腦無法輸入文字，便彷彿自廢武功一般。雖然 網頁特效讓各種原件動起來；不過文字依舊重要，一個徒有炫目特效而缺乏文字內容的網站，往往會被認為華而不實。搜尋引擎透過關鍵字檢索資料庫，即使要尋找 圖片，也得輸入文字。圖像或聲紋比對其實更為有效，但現今依然無法成熟應用於搜尋介面。雖然用MSN Messenger聊天，一般人較少使用視訊與耳麥，大多純粹以打字方式傳遞訊息。文書處理佔電腦使用比例的絕大部分，而目前幾乎所有的報章雜誌、印刷書 籍，都是透過電腦排版。因此，電腦網路非但沒有弱化閱讀，反而強化了「文字」這種足可上溯至文明伊始的資訊傳遞媒介。
當然，電腦網路在強化閱讀的同時，卻也改變了傳統習慣。例如，青少年自小打字，許多人無法用筆寫出正確的筆畫。而長期傳 訊息聊天，也讓敘述變得破碎片段，因而無法連貫有組織地表達思想。不過，習慣改變並不代表本質喪失。書寫工具不斷進步，從銘刻、甲骨、獸皮竹簡到紙張，書 寫習慣不斷修正，但是文字本質仍然不變，書寫與閱讀一直存在，只是效率有所改善而已。同樣地，鍵盤讓文字書寫（現在稱為「輸入」）更加快速，而文字本質仍 沒有太大改變。更加有效的輸入習慣強化了傳統文字，電腦打字與排版大幅增進了傳統印刷品的正確度，也讓文字找到了一個虛擬新樂園。
除了便於報章雜誌與書籍編輯校對外，甚至連「正體中文」（即繁體）都可能因而發揚光大。對岸語言學家以學習效率與書寫便 利性等角度著眼，建構與傳統文字差異極大的「簡體中文」。簡體犧牲了文字之美，從務實角度出發，將「好寫」、「好認」視為教育普及、知識下放的主要力量。 如果以用筆書寫方式評估，簡體當然比正體簡便，書寫速度快，而且學習簡單。不過，電腦輸入可以讓效率與文字之美取得平衡，我們一方面能夠保存優美的文字與 可貴的文化，另一方面也能兼顧書寫效率與速度。在數位資訊高度發展的未來，也許不會打字比不會寫字更嚴重，因此認識正體字成為了一種優美富含文化傳承的 「圖像記憶」，同時打字也不會因為筆畫較多而造成書寫速度緩慢。因此，也許有些國文老師擔心電腦網路會造成國文程度低落，但我卻相信這個虛擬世界可以成為 保存中國文字的烏托邦，只要運用得宜。未來，或許醉心於文字的人可以藉「書法」保存一筆一劃的文字藝術，而普羅大眾則直接透過打字來使用正體中文。
傳統報章雜誌連載，透過行銷網絡打入市場；現在利用BBS或部落格刊登，透過電腦網路直達個人螢幕之前。部落格讓文學的 感覺緩緩回溫，每個人都可以當「文藝青年」，透過鍵盤與螢幕找到氣味相投的讀者。於是，心情不一定要找知心朋友傾吐，只要化為文字，就可以在虛擬世界裡交 淺言深，重溫最簡單的，屬於數十年前的懷舊經驗：交筆友不再需要《愛情青紅燈》，Yahoo 或 PCHome 等提供了升級版服務。電影《電子情書》改編自1940年的賣座電影《街角小店》(“Shop around the Corner”），原本紙張通信的筆友變成了e-mail的網友，不過本質並沒有太大的改變。數位技術進步增加了效率，卻並沒有改變一些歷久彌新的成分。
電腦網路是由一層又一層的文字語言構成，從低階程式語言到高階程式語言，再從諸如HTML的超文本指令到一般人讀得懂的 文字，數位空間架構在交疊的符號上，而我們則站在這些由歷史與文化所沈積而出的架構頂端，極目遠眺文化中最傳統、歷久不衰的部分。當然，有些人認為這種數 位懷舊主要來自於技術的不成熟。總有一天，張嘴說話就能夠輸入，閉著眼睛一想，腦海中的圖像就可以被直接輸入搜尋引擎，不再需要關鍵字。然而，即使如此， 我們使用這些尖端科技所進行的，何嘗不仍然是最本質、最古老的渴望？從汗血寶馬到F1賽車，從飛鴿傳書到電子郵件，從紙鳶到太空梭，人類始終在反覆強化著 一些相同的本質。於是，我們總在科技的鏡像之中，看見了懷舊的自我倒影。
結論
麥氏對當代的影響涵蓋範圍極廣，雖然這一路走來，麥克魯漢的理論可說毀譽參半，支持與不支持者大有人在，有人說他的論說不具科學證據；但探究麥克魯漢的學術背景，我們也就能理解他是以人文做學問的思想與態度，來描繪對於未來的創見。
無論如何，麥克魯漢的理論對研究人類傳播歷史的人來說，極具參考價值，所以針對於麥克魯漢提出的訊息我們可以酌加判斷，最重要的是要有一個看法：批評一個理 論容易，創造一個新的卻很難；麥氏在過往能提出一個嶄新的說法，且預知傳播新世紀的到來，的確非常難得；也因為麥克魯漢有著大膽的形式作風，當時的人們才 能有機會透過「後視鏡」往前看，我們也才能在論辯與思考過程中去體會麥克魯漢如先知般預言的樂趣。
麥 克魯漢的「認識媒體」一書，許多觀念重複而結構鬆弛，缺乏線性人所應具有的前後連貫思想。有意思的是，麥克魯漢認為書籍已經是落伍、陳舊的媒介，沒想到他 這本「認識媒體」一書影響力之大，正是印刷媒介仍然有其龐大力量的最好證明。而麥克魯漢有意擺脫傳統著書的前後連貫方式，正式現代網路媒體超連結的呈現方 式。
有人說他是「媒體的先知」，有人將它列入和牛頓和愛因斯坦的同等的地位，這位媒體的怪傑，以其洞見勾畫出未來的世界，猶如一座巨型的燈塔，讓身處在這一場劇烈的資訊革命當中的我們，有一個指引的方向。
儘管有人對他的理論不屑一顧；儘管有人批評他只會玩文字遊戲，但不可否認的，現今的大眾傳播，完全在這位先知的掌握之中，其創見獲得不同層面的闡釋，並進一步地傳播界、社會大眾，乃至整個地球帶來重大貢獻。
雖然他和現代傳煤，但是，是他把傳媒和文化聯繫在一起，提昇了傳媒的質量。因為他，使世人解到，大眾傳播是當代社會最有創造活力的文化型態，是改變我們生活最直接的動力！
麥克魯漢被稱為「ｅ世代的先知」，他生前提出的理論「地球村」等，都在個人電腦普及、網際網路發達之後，慢慢地被印證了。20世紀的思想巨擘生前敲響了書面或印刷文化的喪鐘，宣告了顧登堡400年輝煌的結束，所以，人們傳播訊息的工具，已經慢慢的從口說傳統到文字印刷時代，一直轉換成現在的網際網路。後世的大眾傳播理論總愛提及「麥克魯漢」，用來解說之前的媒體現象。如果麥克魯漢存於今日，會有更多的想法嗎？然而他以超強的詮釋能力，對媒體的分析──「媒介是人的延伸」、「媒介就是訊息」、「地球村」等，已足夠我們做成電子時代的格言。時光荏苒，科技也日新月異，這位e時代的先知卻沒有機會像我們現在一樣上上網，親身感受一下他所預言的電子時代真正君臨天下時，對人類社會的影響和震撼，網際網路可說是現代人最得力的工具；資訊的互通有無，打破了國界的藩籬，促成了所謂「地球村」的實現。